La mort des tendances? Comment l'industrie de la beauté redéfinit notre culture du cool

En août 1998, un article dans Allure déclarait que les rouges à lèvres audacieux et mal appliqués dans les prunes, les baies et les bruns étaient la prochaine grande tendance de la couleur des lèvres. Des images de célébrités telles que Cindy Crawford, Mira Sorvino et Catherine Zeta-Jones ont été collées à travers ses pages, leurs riches lambeaux rouges et violets floues au-delà des lignes, comme prévu.

Quelques mois plus tard, les mannequins de défilé de Comme des Garçons et Katharine Hamnett défilaient sur les podiums printemps / été de la fashion week, arborant les mêmes regards audacieux et crasseux pour les lèvres rapportés par Allure . Et l'année suivante, en 1999, MAC a lancé ce qui allait devenir son rouge à lèvres le plus emblématique de tous les temps, Ruby Woo (un "bleu-rouge vif très matte"), sécurisant le rouge à lèvres audacieux et cool des années 90 dans le hall des tendances de gloire pour toujours. À ce jour, un rouge à lèvres MAC Retro Matte à Ruby Woo est vendu toutes les quatre minutes, inspirant à chaque fois la nostalgie des années 90.

C'est ainsi que sont apparues les tendances de la beauté il y a 15 ou 20 ans: des coiffures bouffantes des années 60 à l'ombre à paupières Technicolor des années 80, les tendances ont commencé au sommet, sur les défilés et dans les magazines. La tendance de la beauté a commencé dans les coulisses de la fashion week avec les créations de maquilleurs; Ces produits et ces looks ont ensuite été signalés par une flotte de rédacteurs en chef de la beauté, popularisés par des célébrités sur le tapis rouge et, enfin, ils ont atteint les masses.

Les tendances n’ont commencé que dans ces quelques arènes exclusives; elles étaient donc faciles à suivre; ainsi, quiconque s'intéressait à eux suivait, savait exactement ce qu'ils étaient et se précipitait vers les comptoirs de maquillage et les salons pour prendre le rouge à lèvres indigo qu'ils avaient vu sur Cindy ou la grosse frange qu'ils aimaient chez Heidi Klum. Comme l'écrivaine de la beauté Sarah Brown a écrit pour Business of Fashion en 2017, la scène du maquillage en coulisses à la Fashion Week de New York il y a 15 ans était "un monde magique et secret que peu de gens avaient jamais vu.… C'était une autre époque. à la rue, au lieu de l'inverse ".

Au cours des cinq dernières années, toutefois, les maquilleurs et les coiffeurs-stylistes ont commencé à dénoncer complètement les tendances, ou du moins leur rôle dans leur établissement. "Je suis inspiré par tout le monde autour de moi et par la beauté et les choses que je vois tous les jours. Je ne m'assois pas nécessairement pour penser à la tendance que je veux définir", a déclaré Patrick Ta, l'un des maquillage les plus prisés des célébrités d'aujourd'hui. artistes (il affiche près de 950 000 adeptes Instagram et une liste de clients solide comprenant Gigi et Bella Hadid, Shay Mitchell et Olivia Munn). "C'est un processus très organique pour moi."

En outre, alors que les maquilleurs et les coiffeurs en coulisse continuent à offrir saison après saison des "peaux propres", des "maquillages sans maquillage" et des cheveux imparfaits "vrais filles", il semble que la culture de la beauté évolue embrassant un sens de l'individualité par nature moins «tendance». "Les gens ne se tournent plus vers les magazines… pour leur dire ce qui est" à la mode "ou" cool ", mais plutôt comme une source d'inspiration pour qu'ils décident d'eux-mêmes - ou du moins, c'est ce qu'il semble", commente Byrdie US Editorial Directeur Faith Xue.

Patrick Ta est d’accord: "Ce que nous pouvons dire, c’est que ce qui est cool à présent, est dicté davantage par les" gens normaux "(lire: style de rue, YouTubers et autres influenceurs) plutôt que par des défilés de mode ou des magazines inapprochables comme à l’époque." Ces changements dans la manière dont nous choisissons «ce qui est cool» soulèvent la question: en 2018, est-ce que quelqu'un se soucie davantage des tendances? Les tendances beauté généralisées deviennent-elles obsolètes? Et si les consommateurs ne veulent plus suivre les tendances, ni en apprendre plus dans les magazines ou sur les pistes, comment décident-ils quoi acheter, comment postuler, et à qui de quoi ressembler?

Les initiés de l'industrie de la beauté s'accordent pour dire que partout où notre attitude culturelle à l'égard des tendances se modifie, Internet tire la laisse. "Il y a dix ans, les gens consommaient le contenu de manière complètement différente, les tendances ont donc été simplifiées", commente Aaron Grenia, cofondateur d'IGK Haircare, une marque de produits capillaires élégamment emballés (et hautement Instagrammable) lancée l'année dernière.

La théorie est que, parce que les médias sociaux et le marché de la beauté lui-même sont en train de devenir saturés de nouvelles marques, produits, influenceurs et looks (cheveux en licorne, surligneur arc-en-ciel), les tendances sont devenues plus niches et diversifiées . Cela permet aux consommateurs de trouver quelque chose qui leur parle spécifiquement, au lieu d'être obligés de copier la lourde frange de Heidi Klum, comme tout le monde. ("Honnêtement, la plupart des gens n’ont pas l’air beau dans ce look", se souvient Andrew Carruthers, directeur de l’éducation de la marque d’outil pour cheveux Sam Villa, de la tendance populaire du début des années 2000. "Mais nous les avons pris à tout le monde parce que c’était tellement énorme. tendance et les clients les demandaient! Cela a duré à peine un an et c’est passé à l’autre. ")

Selon Carruthers, parce que la majorité du marché de la beauté est composée de millénaires, qui non seulement passent beaucoup de temps sur les médias sociaux, mais valorisent également l'expression personnelle en tant que génération, suivant les grandes tendances de la beauté pour ressembler à celle Ce qui est cool du moment ne se connecte pas. "Les consommateurs sont beaucoup moins préoccupés par les tendances en matière de beauté de nos jours, en partie à cause de l'accent mis sur l'individualité par le millénaire et par la diversité des médias sociaux", a-t-il déclaré. Grenia est d'accord: "Je pense que l'authenticité est la clé aujourd'hui, et… les consommateurs ne sont pas [facilement] dupes."

Mais même la définition du mot tendance elle-même est en construction. Merriam-Webster définit cette expression comme "un style ou une préférence actuels", ce qui, lorsque Carruthers donnait à tout le monde une frénésie de Heidi Klum en 2002, signifiait quelque chose qui pourrait durer toute une année. Cette version des tendances n’existe plus: aujourd’hui, en raison de la rapidité et de la réactivité d’Internet, le «style ou les préférences actuels» obsédé (e) s par tous les spectateurs ne peut que durer une journée.

"Les tendances ont maintenant une durée de vie plus courte et un impact culturel moins important qu'auparavant, car nous sommes maintenant surexcités avec une nouveauté constante", explique Georgie Greville, directrice créative de Milk Makeup, une marque fondée sur le concept d'expression de soi capturer magistralement l'esprit des consommateurs de beauté millénaires depuis son lancement en 2016. "Vous pouvez le relier à la disparition des magazines sur papier glacé, qui dictaient les tendances suivies par tous. Maintenant, les tendances sont dictées par des millions d'influenceurs et ce qui existe dans Instagram nourrit. "

Alors que les maquilleurs et les coiffeurs qui travaillent depuis des décennies pourraient interpréter ce climat de beauté comme étant moins axé sur les tendances, demandez à un influenceur d’une vingtaine d’années de dire au contraire. " Je crois que les gens sont concernés et suivent les tendances plus qu'ils ne le faisaient il y a 10 ans ", a déclaré la jeune beauté Instagrammer et YouTuber Sarah LaPierre. "Il existe clairement des tendances de courte durée, comme les sourcils ondulés, par exemple, mais dans l'ensemble, je pense que les tendances en matière de beauté sont toujours très pertinentes."

Comme l'explique LaPierre, les consommateurs sont exposés aux nouvelles tendances et examinent les influenceurs qu'ils choisissent de suivre au cours de leurs parchemins quotidiens, ce qui les rend intrinsèquement plus accessibles et donc plus percutants. "Ces influenceurs ont les oreilles et les yeux des plus grandes marques de beauté et, dans de nombreux cas, établissent eux-mêmes les tendances", dit-elle. "Les marques permettent aux influenceurs de créer leurs propres produits et gammes en fonction de ce qu'ils aiment. De cette manière, je pense que les marques créent également des tendances."

Greville convient que les consommateurs se tournent de plus en plus vers les influenceurs et les marques avec lesquelles ils se connectent à un niveau personnel, même les plus petits qui ne comptent pas des millions d'adeptes, afin de décider de la manière de façonner leurs routines de beauté. " Plus que jamais, les gens sont capables de s'exprimer et de définir leurs goûts personnels, de manière à pouvoir choisir les tendances qui leur correspondent ", dit-elle. "Depuis un certain temps déjà, les consommateurs sont une culture de la beauté qui occupe une place de choix, ce qui est représenté par le nombre impressionnant de nouvelles marques de produits de beauté de niche que vous voyez rassembler de nombreux cultes."

Pensez Glossier, Rituel de Fille et RMS. "Plutôt que de suivre les tendances dictant les marques, ce sont désormais les nouvelles marques."

Tous les professionnels de l’industrie peuvent s’entendre sur le fait que, même si les consommateurs ne recherchent plus les tendances dans les magazines et les défilés, le concept de poursuite de l’actualité ne sera jamais obsolète. " Ce qui se passe dans les salons n'est plus dicté par les tendances radicales qui changent d'année en année, mais les clients veulent toujours ce qui est cool ", a déclaré Carruthers.

Les experts et les consommateurs peuvent constater qu'en 2018, au moins une définition du terme "cool" est visible dans l'ensemble du secteur de la beauté: l'individualité. "En ce moment, on a tendance à faire ce qu'on veut et à être sa propre personne, peu importe ce que cela ressemble", analyse Jesse Montalvo, consommateur de produits de beauté et membre du groupe Facebook privé de Byrdie, The Beauty Line. "L'accent mis sur les tendances et les modes peut sembler modéré, mais je ne pense pas qu'elles deviendront jamais une chose du passé." Comme le dit LaPierre, "Bien que je sois d'accord avec le fait que plus de marques et de gens nous encouragent à être des individus, n'est-ce pas une tendance en soi?"

Les maquilleurs et les coiffeurs jouent toujours un rôle dans la création de l'espace beauté: les enquêtes que nous avons menées à Byrdie montrent que les lecteurs font confiance à ces experts pour obtenir des conseils de beauté et des conseils sur les marques et les influenceurs. Et la plupart d'entre eux sont heureux de jouer ce rôle - de prendre du recul par rapport à la culture de tendance ancrée chaque année et d'avoir la possibilité d'être un peu plus créatifs dans leur travail. "Il n'y a aucun moyen de prédire où va sa volonté", dit Carruthers, "mais pour l'instant, c'est amusant d'être ... dans un monde où vos mains ne sont pas liées par des tendances super spécifiques." Nous sommes vraiment excités.